国产啤酒注水式营销消灭了品质也消灭了客户

随着三伏天的到来，全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪，作为消暑解渴的佳品，啤酒也迎来了销售旺季。然而，啤酒行业却很难高兴的起来，截止至2016年底，中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。与此同时，中国进口啤酒量却呈现爆发式增长。造成这一现象的原因很多，但最根本的还是国产啤酒注水式营销，自己“作死”。

要点速读

1房地产不景气，啤酒就卖不动。

2国产啤酒注水式营销，消灭了品质，也消灭了客户。

3或许年轻人不是不喜欢啤酒，只是不喜欢劣质的啤酒。

国产啤酒销量一年比一年惨，进口啤酒却高歌猛进

2014年，中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据：平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已经略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是从这巅峰时期开始，中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期：

2014年7月起，中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑；

2015年，中国啤酒销量下滑近5%，为18年来最大幅度的负增长；

虽然2016年8月转为增长态势，进入2017年以后又连续4个月出现负增长。

国产啤酒厂商的日子也不好过。2016年，中国国内啤酒上市公司中，仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等这些啤酒巨头，都开始关闭工厂，以图转向轻资产运营。

与国产啤酒一片惨淡不同，2011年以来以进口啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升，增长近9倍。尽管从绝对值上，进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人感到，进口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。

房地产不景气，啤酒就卖不动

国产啤酒卖不动的原因有很多，比如消费升级让很多人选择高端啤酒、甚至是红酒；健康饮食的观念深入人心，消费者会控制自己的饮酒量等等。但是除此之外，房地产投资增速的下滑，也是非常重要的一个原因。

啤酒销量和房地产开发投资的正相关关系

这个理由听起来有些奇葩，不过从历史来看，啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系，啤酒销量受益于房地产投资的加速增长，也会因房地产投资的减少而受挫。其中的逻辑不难理解，房地产不景气，雇佣的建筑工人就少。众所周知，工地上的建筑工人是国产啤酒，尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。

正式的商务政务宴请很少使用啤酒，啤酒的主力消费人群是工人、普通居民和年轻人

还有一个重要的原因则是消费人口总量的下降。啤酒的消费情景还是偏年轻化，20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群。然而，因为计划生育等原因，该年龄段人群的总数量近年来不断下降，1980年代中国共出生人口2.28亿，而1990年代出生人口只有1.76亿。

智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示，近年来，20岁到24岁的人群在所有年龄段中，啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少，使得啤酒消费群体面临萎缩。

当然，啤酒卖不动了，上述原因只是外部环境的变化，而真正的根源则是国产啤酒企业自己“作死”。

20年前，很多人出差到外地，都要尝一下当地的啤酒，吉林的雪豹啤酒、辽宁的大连啤酒、大雪啤酒、河南的蓝牌啤酒、浙江的钱江啤酒、湖北的行吟阁啤酒、四川的蓝剑啤酒和金威啤酒……每一个地方的啤酒都有自己的特色。然而现在，即使去一个再陌生的地方，也很容易发现熟悉的啤酒品牌。

过去这些年，啤酒行业经历了大规模的整合、并购，在2015年时，华润雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收购后被雪藏，要么在与巨头的竞争中失败关门，只有少量的幸运者虽然换了主人，但品牌依然保留。

大规模的整合之后，能不能为消费者带来更好的产品和服务？现在看来好像并没有。啤酒大厂们的工业化生产带来的弊端亦逐渐显现，大一统而且糟糕的口味已经难以满足消费者了。

现在中国这几家啤酒大厂，风味非常统一——有气泡、有酒精，偶尔能喝到一点啤酒花的味道，但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的评价只有两条：第一，不好喝；第二，跟喝水没差别。

国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。原麦汁浓度是指啤酒开始发酵时原料中麦芽汁的糖度，它是啤酒潜在烈性的代表性标志，原麦汁浓度越高，麦香更浓，酒味也更醇厚。传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P（12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类）。

20年前，中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12°P，而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8°P，8°P相比于12°P可以节约50%的大麦。而为了保证啤酒的酒精度，啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒，口感自然不会好。

在原料上想尽办法降低成本，与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示，国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨，而嘉士伯的吨价为5254元每吨，百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价，在近些年也没什么明显的提升。

中国的啤酒企业醉心于用廉价啤酒扩大市场份额，却忽视了消费者口味的变化，以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒，既难以赢得消费者的好感，也培养不出新的消费人群。

所以，在年轻人出没的很多非餐饮场合，比如酒吧、KTV、夜店……进口啤酒、洋酒、鸡尾酒，甚至是预调酒都取代了国产啤酒原来的位置。

并且，啤酒作为一种快消品，时刻跟上消费群体的变化是很重要的。然而，国产啤酒厂商在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告，在很多年轻人看来，喝这样的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至还有点“土”。谁还会去喝呢？

或许年轻人不是不喜欢啤酒，只是不喜欢劣质的啤酒

既然国产啤酒不好喝，那什么才是真正的好啤酒？

按照发酵方法，啤酒可以分为拉格和艾尔两种。平时喝到的瓶装工业啤酒，都属于拉格啤酒——指的是使用下层发酵法进行发酵的啤酒，也是众多工业化啤酒的原型，在德国、捷克等地流行——传统德式拉格啤酒使用水、麦芽、酵母及啤酒花酿造而成，德国巴伐利亚在1847年曾颁布法令，规定只允许用这四种原料酿造啤酒，后来逐渐影响到德意志各地区。麦芽的烘焙、酵母及啤酒花的选择、麦芽汁的发酵时间长短都决定着一款啤酒的风味，而且必须得是能让人闻得到麦香，喝到啤酒花风味。

另一种就是艾尔。这种啤酒在酿造时使用上层发酵法，它使用的酵母会在发酵时浮到麦芽汁上层，同时发酵所需要的温度也较高，因此其种类也会更加多样化，风味也更加复杂。一般来说，艾尔啤酒的口味较重，果香也更浓郁，由于可以在酿造时加入许多不同的元素，因此其变化性也非常强，这两年被炒得火热的精酿啤酒，大多数就属于艾尔。

国产啤酒厂商之所以敢用低劣的啤酒忽悠消费者这么多年，赌的就是“啤酒市场已经高度集中了，不喝这个也没得喝”，但是进口啤酒和出境游让中国人尤其是年轻人尝到了啤酒真正的滋味，不会再回头接受劣质的啤酒了。

这种现象的本质在于，在消费升级的背景下，中国消费者的口味和消费能力已经开始了一场革命性的变化。随着年轻人休闲时间增加、品味提高，他们对啤酒的要求也越来越高，啤酒不一定非要和烤串一起出现在地摊上，啤酒也可以出现在咖啡馆、小酒馆这样的社交场所，成为一种社交饮品。满足这一部分需求，才是企业应该做的。