制图:朱林(豆包AI生成)
辛有志(左)，初瑞雪(右)。 视频截图
在头部大主播“辛巴”、辛选集团创始人辛有志宣布退出直播行业后，8月29日早上10点，辛选集团联合创始人、辛有志的妻子初瑞雪启动接棒后的首场直播。此前，辛有志已将辛选集团在快手的核心账号交给初瑞雪，如今，“辛有志辛巴818”直播间更名为“初瑞雪(辛巴818)”。目前种种行为表明，初瑞雪不仅接过辛选集团的直播大旗，还正式进入直播舞台。据了解，作为接手后的首秀，这场直播持续了近15小时，销售额超20亿，最高同时在线人数破223万，全场总人气超4000万。其间，辛有志通过语音的方式数次连线，向粉丝交接并指导初瑞雪卖货。
展开剩余89%今年上半年，辛选先是从杭州搬回广州，之后又遭遇头部主播退出，如今创始人妻子接棒，能否成为集团新的“定海神针”?与此同时，小杨哥仍在试探复出；东方甄选在董宇辉走后业绩承压，人气主播顿顿又相继离职……今年以来，头部主播的格局继续发生变化。在行业竞争加剧、成本飙升的当下，直播电商过去那套玩法正在经受挑战。
行业现状
三家头部MCN机构利润均下滑
头部主播离职、关停并转孵化类项目
近两年，头部主播陆续转型，直播电商格局频繁变化，MCN机构也面临不小的挑战。今年8月，东方甄选、遥望、交个朋友先后发布财报，三家企业出现不同程度的利润下滑。
东方甄选在董宇辉离开后的首个财年，营收和净利润双降，其中总营收同比下降32.7%；持续经营业务的净利润同比大降97.5%，仅有620万元。
从业务层面来看，董宇辉离职最直接的影响就是带货能力大幅下滑，2025财年，东方甄选自营产品及直播电商业务的总成交额(GMV)为87亿元，同比下滑39.2%，抖音平台订单为9160万单，同比下降49.4%。此外，此前宣布支付给董宇辉的分手费也在成本中继续体现。据披露，东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元，主要由于分派与辉同行所有剩余未分派溢利所致。俞敏洪在财报电话会议中透露，“大家如果身处我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中。”
遥望的财报同样经受“暴风骤雨”。2025上半年营业收入同比下降36.32%，归属于上市公司股东的净利润为-2.53亿元，同比下降15.6%。按照遥望的解释，亏损主要受阶段性摊销费用(如装修租金等)、政府补助减少及所得税政策调整等多因素影响。
政府补助和所得税政策，过去在直播电商行业是MCN机构选址的重要考量因素之一。但今年上半年，杭州遥望获得的政府补助收入同比减少2936.4万元。同时，受可抵扣亏损扣除政策调整等因素影响，当期所得税费用同比增加2566.35万元。值得一提的是，此前总部搬至杭州的辛选集团，今年上半年从杭州搬回了广州，并在广州购置两栋物业作为总部办公大楼。对于搬迁原因，有业内人士认为广州更靠近直播间热销品类的产业带，但也有人认为“就是广州的政策比杭州更好”。
对于下滑的业绩，遥望科技在财报中表示，对创新孵化类项目进行战略梳理和调整，部分项目人员和资源投入较大，孵化期拖累了该公司整体业绩表现，他们采取“关停并转”策略，将部分人力资源调配回流至盈利核心项目，对部分孵化项目采用员工内部创业承包、联合经营等模式，旨在激发活力、盘活项目、减少业绩拖累。
交个朋友今年上半年持续经营业务收入(即新媒体服务业务板块)约6.2亿元，同比增长9.8%，尽管带货能力仍在增长，但净利润同比下降约37.4%至5540万元。据透露，净利润下降主要是由于平台流量获取成本上升以及持续推进“朋友云”智能系统的研发支持及运营投入增加，使得集团成本及费用同时增加。
面临挑战
流量获取成本上涨但用户数增速放缓
企业投流支出面临更严格的税收监管
上述三家头部MCN机构面临的问题虽然各不相同，但流量成本上涨、竞争加剧是他们共同面临的挑战。
交个朋友在财报中表示，今年上半年，直播电商行业呈现出了规模扩张与竞争加剧并存特征，全行业面临流量获取成本上升及用户数增速放缓等多角度挑战，部分市场参与者通过低价、补贴等策略争夺市场份额，致使整体行业平均利润率承压下行。与此同时，用户对内容形式的多样化需求亦导致行业竞争加剧，行业整体面临边际效益递减压力，进一步影响行业经营表现。
除流量费用持续上涨外，企业的投流支出还将面临更严格的税收监管。今年7月，市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)》，其中明确了商业广告的核心特征——“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》”。
在业内人士看来，这一界定意味着投流费用可能被纳入“广告费和业务宣传费”范畴，进而改变电商行业营销成本的税务处理规则。根据去年12月修订的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，企业投流费用中超出当年营业收入15%的部分，不得在税前扣除，需按规定计征企业所得税。这也意味着，那些依赖巨额投流驱动销售额的电商企业，将面临前所未有的税务成本重构压力。
南都记者了解到，过去有不少品牌通过疯狂投流营销，在直播电商平台抢占用户份额，通过购买流量的方式带动销售增长。“以蓝月亮为例，2020年至2024年间，蓝月亮的销售及分销费用从20.2亿港元飙升至2024年的50.5亿港元，在全年营收中的占比从28.82%升至59%。”一位业内人士向南都记者表示，去年一年，他们频繁与广东夫妇、董先生、贾乃亮等超头部主播合作，还开设多次专场直播。
2025年上半年，蓝月亮开始减少营销投入，销售及分销开支同比下降13.2%至19.1亿港元。但还是“增利不增收”，营收为30.37亿港元，较去年同期微降3.01%，不过同时期内亏损大幅收窄34.4%，降至4.35亿港元。
“如果投流费要收税的话，其实对平台影响不大，但是会影响‘白牌玩法’的商家，不会影响‘品牌玩法’的商家”，有米云内容总监吴彦玮告诉南都记者，“比如蓝月亮，相当于是‘白牌玩法’(通过低价促销、投流带动销量)，立白是‘品牌玩法’。蓝月亮在直播电商平台主打的卖点还是促销降价、清洁、除菌等，这种玩法和‘白牌’有什么区别?”
吴彦玮进一步解释称，“蓝月亮的投流费用肯定是比立白高的，又投流又亏损，这些亏损创建的‘心智’，有没有产生长远的复购、带来后续好的利润表现呢?立白的投流预算虽然更少，但是它的利润更健康，立白主打的‘格拉斯玫瑰香氛’也确实建立了用户心智。从平台来说，肯定也更倾向于把流量卖给立白这样的品牌商家。”
改变玩法
从疯狂投流转向精细化运营
平台鼓励品牌建立用户心智
对于投流成本的上升，一位直播电商业内人士告诉南都记者，从各家头部机构的行为来看，行业一定是“趋于平静、打拼内容、提高服务、优化供应链，走精品路线”。
“所有的指向都是‘去内卷’，是拼产品、拼服务、提高价值，”上述业内人士表示，“因为(直播电商)价格战打下来，明显关系到企业生死存亡的利润率，受到了极大的影响。所以很多商户现在宁肯不卖，也不打价格战。像直播电商平台也会被约束，整改流量逻辑”。
在吴彦玮看来，随着技术发展，未来品牌一定会从疯狂投流，转向更精细化的运营模式，“以前投流之所以需要大量地去做素材堆砌，本质上是因为人与算法之间无法理解，只能通过人群这种抽象的概念去做大的营销策划。但现在每个人的情绪、情境、心智其实都能被算法一定程度地理解，那企业应该围绕这种更小的心智去做整体的内容策划，这个策划一定是能更多元，离真实的生活更近的，能走到真实的情境与情绪中的。”
“立白通过短剧和达人种草‘格拉斯玫瑰’这个概念，用户去搜索这个概念，就能找到立白的产品，这个过程也不涉及投流。长期来看，这种玩法肯定会成为平台的主流。”吴彦玮表示。
吴彦玮提到，抖音、小红书等平台也都在鼓励品牌做用户心智，也推出了相关的衡量工具，“如果投流部门只盯着ROI，投流最好的方式就是破价，跟其他渠道抢机制。从长期做生意的角度来说，破价肯定是有害的。平台也在倡导品牌把种草跟增长部门合并起来，合并起来后指标就变了，投流部门也能去完成品牌的指标、种草的指标，品牌的费用也能用于投流。”
南都记者看到，以抖音集团数字化营销服务平台巨量引擎为例，商家可以通过平台工具判断相关概念的心智有没有获得行业联想份额的上升，以及有多少用户会搜索这个概念等。
记者观察
头部IP出走，带走大量GMV和用户
平台吸取教训转而扶持中腰部主播
虽然俞敏洪认为当下的局面来之不易，但是董宇辉的离开确实也带走了大量的GMV和用户。在董宇辉出走后，今年6月，东方甄选另一位人气主播顿顿也宣布离职，并于8月开启个人直播。8月24日，顿顿离开东方甄选后的直播首秀创造了“销售额近1250万元、总观看人次超500万”的成绩。
面临头部主播离职的不仅仅是东方甄选，今年3月，辛有志在直播时透露，辛选旗下头部主播猫妹妹此前起诉他但输掉了官司，而后辛选起诉猫妹妹胜诉，但他提出不要猫妹妹赔钱，希望她继续直播。但从猫妹妹的回应来看，她选择彻底离开辛选。6月，猫妹妹发文称，将注销其快手账号。
大主播离开后，辛有志本人也因为健康问题宣布离开直播行业。8月18日晚，辛有志透露，在24岁时检查出支气管炎，在31岁时检查出肺气肿跟肺大泡，三年前他就已经觉得直播很吃力了，于是决定在生日当天跟大家告别。他还在直播间表示，接下来会把公司交由其妻子初瑞雪管理运营。
除了猫妹妹、辛有志离开外，辛选另一头部IP“蛋蛋”也从618后停播至今。据说，初瑞雪曾试图挽回出走的主播，今年8月，猫妹妹在其小号直播时就透露，初瑞雪曾主动联系她邀请回归辛选团队，但被她拒绝了。
8月29日，初瑞雪接棒后正式开播，这意味着初瑞雪不仅接过辛选集团的直播大旗，还正式进入直播舞台。公开资料显示，初瑞雪是微商品牌ZUZU创始人、辛选联合创始人。2019年8月，她与辛有志举办大型婚礼并全程直播，邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋、周传雄、迪克牛仔等明星为婚礼演出。初瑞雪称，她对首场直播的成绩很满意，“我站在这，就是辛选的定海神针。”但南都记者留意到，首播期间，辛有志通过语音的方式数次连线，向粉丝交接并指导初瑞雪卖货。
如何留住头部主播?俞敏洪吸取的教训是不会再捧头部主播。他曾在电话会上透露，就像他在新东方从来不允许名师成立独立工作室一样，未来东方甄选将给主播足够好的待遇，但不会再有类似主播独立成立平台的事出现，“因为这会导致某种撕裂，也会导致某种不可得。我可以非常肯定地说，未来我们的主播发展方向是共同发展，有难同当，有福同享，共同发展，共同富裕。”
“泛娱乐化的直播带货，必然逐步走向死胡同，当头部主播所谓‘全网最低价’的诱惑，在其高价坑位费、提成以及越来越弱的议价能力下，成为了梦幻泡影。泛娱乐的头部主播将逐步淡出舞台，而对某一垂类深耕和挖潜，并有极强口碑美誉度的中腰部主播则逐步成为主流。”资深产业评论人张书乐告诉南都记者。
不愿被头部主播绑架的平台，也在持续扶持中小主播、垂直主播。《2024抖音电商达人成长报告》显示，抖音头部带货达人为3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人则分别达到56万人和17万人。快手电商也宣布，面向中小达人推出全方位扶持政策，帮助他们降低电商经营的难度。
采写:南都记者 汪陈晨太原股票开户去哪里
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